Quando assumi a diretoria de marketing da Ônix Saúde, em um mercado de planos de saúde cada vez mais disputado e regulado, sabia que o desafio não era apenas “aparecer no Google”.

Nossos concorrentes já investiam pesado em mídia paga, e a diferenciação por preço tinha limite óbvio: operadora de saúde vive de confiança, e confiança se constrói também na forma como a marca é encontrada, citada e recomendada. Foi nesse contexto que decidimos contratar a Publiki, e hoje, olhando para os números, posso dizer que essa foi uma das decisões mais estratégicas do meu mandato.

O problema: tráfego pago caro e uma nova geração de buscadores

Até pouco tempo, nossa aquisição dependia quase inteiramente de mídia paga: Google Ads e Meta Ads respondiam por mais de 70% dos leads qualificados. O problema é estrutural: no setor de saúde suplementar, o CPC é um dos mais altos do mercado, e cada real economizado em aquisição paga é margem que sobra para o produto. Ao mesmo tempo, começamos a notar algo novo no comportamento de busca dos nossos potenciais clientes: cada vez mais pessoas não digitavam mais “melhor plano de saúde para PME”, elas perguntavam isso a assistentes de IA, como ChatGPT, Gemini e Copilot, e recebiam de volta recomendações prontas, com marcas específicas citadas ou omitidas.

Nosso SEO tradicional, focado em ranking no Google, não tinha nenhuma resposta para esse novo comportamento. Precisávamos de uma estratégia de GEO (Generative Engine Optimization), e de alguém que já entendesse como esses modelos selecionam e citam marcas, algo bem diferente da lógica de backlinks e palavras-chave.

Por que a Publiki

Avaliamos algumas agências, mas a Publiki se destacou por não tratar GEO como um apêndice do SEO. A abordagem deles partiu de uma pergunta simples e desconfortável: “por que um modelo de linguagem citaria a Ônix Saúde e não um concorrente?”. A resposta não estava em técnica de site, estava em autoridade editorial: menções de marca em fontes jornalísticas e especializadas, mesmo sem link, consistência de informação factual sobre nossos produtos, e conteúdo estruturado o suficiente para ser “citável” por um sistema que sintetiza respostas.

A estratégia: GEO e tráfego pago como um único funil

O que diferenciou o trabalho da Publiki foi recusar a separação clássica entre “time orgânico” e “time de mídia paga”. A estratégia foi desenhada em três frentes que se retroalimentam:

1. Conteúdo citável e autoridade editorial. A Publiki mapeou os tópicos que assistentes de IA mais associavam a decisões de compra de plano de saúde, como coparticipação, carência, rede credenciada e portabilidade, e produziu conteúdo estruturado especificamente para ser compreendido e citado por modelos generativos, com dados verificáveis, definições claras e comparações honestas. Paralelamente, construiu uma operação de relações públicas para gerar menções da Ônix Saúde em veículos especializados em saúde e RH, entendendo que essas menções, mesmo sem link, alimentam o que os modelos de IA “sabem” sobre a marca.

2. SEO técnico como base, não como fim. Schema markup, FAQs estruturadas, arquitetura de conteúdo por intenção de busca: tudo isso continuou existindo, mas como infraestrutura para o GEO, não como objetivo isolado.

3. Mídia paga sincronizada com os sinais de marca. Aqui está o ponto que mais me surpreendeu: em vez de tratar Google Ads e Meta Ads como canais independentes, a Publiki passou a usar os mesmos temas e provas sociais que estavam performando bem organicamente, e sendo citados por IA, como criativos e copy nas campanhas pagas. O resultado foi um reforço de mensagem: o usuário via a Ônix Saúde citada como referência confiável em uma busca por IA, depois reconhecia a mesma proposta de valor em um anúncio pago, e isso reduzia a fricção na decisão.

Execução

O trabalho foi organizado em ciclos trimestrais:

  • Trimestre 1: auditoria de presença em mecanismos generativos, identificação de gaps de citação e reformulação da base de conteúdo institucional e de produto.
  • Trimestre 2: produção de conteúdo editorial e ativação de relações públicas para menções qualificadas, além de reestruturação técnica do site.
  • Trimestre 3: integração das campanhas pagas com os aprendizados de GEO, testando mensagens e criativos validados organicamente.
  • Trimestre 4: otimização contínua, com monitoramento de citações em IA e ajuste fino de orçamento entre canais.

Os resultados

Passado o primeiro ano de parceria, os números falam por si:

  • Aumento expressivo nas menções da Ônix Saúde em respostas de assistentes de IA para buscas relacionadas a planos de saúde empresariais e individuais.
  • Crescimento consistente do tráfego orgânico qualificado, com queda proporcional na dependência de mídia paga para o topo de funil.
  • Redução no custo por lead nas campanhas pagas, resultado direto do reaproveitamento de mensagens e provas que já vinham performando organicamente.
  • Melhora na taxa de conversão de lead para venda, já que os leads chegavam mais informados e com percepção de marca mais consolidada.
  • Crescimento de vendas atribuível diretamente à combinação dos dois canais, algo que nosso modelo de atribuição anterior sequer conseguia enxergar quando os times trabalhavam de forma isolada.

O que eu diria para outro diretor de marketing do setor de saúde

Se antes eu via SEO e mídia paga como linhas de orçamento separadas, hoje entendo que a fronteira relevante não é mais orgânico versus pago: é presença de marca versus ausência de marca nos sistemas que estão, cada vez mais, mediando a decisão de compra do consumidor. A Publiki não vendeu “mais um serviço de SEO”. Vendeu uma mudança de mentalidade: tratar GEO, SEO e mídia paga como uma única estratégia de reputação e performance. Para uma operadora de saúde, onde confiança é o produto antes mesmo do produto, isso fez toda a diferença.